Jak wygląda Twój klient i co z jego umiejętnościami, potrzebami i środowiskiem sprawia, że jest bardziej skłonna do zakupu Twojego produktu? Są szanse, że nie wiesz dokładnie, jak wygląda Twój klient. Nawet jeśli problem jest problemem, którego doświadczasz osobiście, trudno jest wiedzieć, kto jeszcze jest częścią Twojego rynku docelowego. Zacznij od zadawania pytań takich jak:
- Jaki jest problem?
- Kto doświadcza tego problemu?
Prawdopodobnie zidentyfikowałeś dość szeroką publiczność, taką jak mamy lub pracujący profesjonaliści. Może to oznaczać odbiorców, którzy ostatecznie będą zainteresowani Twoim produktem. Ale każdy, kto zna cykl życia technologii, wie, że nie wszyscy z tych osób będą gotowi do zakupu lub używania Twojego produktu pierwszego dnia. Pracując z wieloma zespołami ds. produktów, odkryłem, że zazwyczaj trudno jest wiedzieć, od czego zacząć. Jednym z ćwiczeń, które dobrze się sprawdza, jest narysowanie przeciwstawnych cech na spektrum i zadanie dwóch pytań: czy to ma znaczenie? A jeśli tak, to gdzie naszym zdaniem znajduje się nasz klient w tym spektrum? Cecha jest ważna, to jej wpływ na podejmowanie decyzji przez klienta. Na przykład, jeśli uważasz, że klient docelowy ceni gotówkę, jest to sprzeczne z oferowaniem w pełni funkcjonalnego produktu w cenie premium. Zaletą spektrum cech jest to, że jest wizualne. Zalecam naszkicowanie ich na tablicy wraz z całym zespołem i zachęcanie do wprowadzania informacji na bieżąco. Z mojego doświadczenia wynika, że dzięki temu można uzyskać bardziej zróżnicowany zestaw myślicieli w tym procesie. Inżynierowie, projektanci i sprzedawcy, którzy mogą nie przeczytać długiego dokumentu, wezmą udział w krótkim ćwiczeniu z tablicą. Poniższe listy powinny Ci pomóc, a następnie możesz dodać kryteria specyficzne dla Twojej branży lub branży. Jeśli kierujesz reklamy do konsumentów, możesz zacząć od niektórych z poniższych cech jako punktu wyjścia:
- Gotówka a czas
- Akceptant a decydent
- Większa kontrola i wygoda
- Niski poziom zaawansowania a zaawansowany technicznie
- Zastępuje często w porównaniu do długoterminowego nabywcy
- Ceni przygodę a przewidywalność wartości
- Lubi wzloty i upadki, a woli konsekwencję
Jeśli kierujesz reklamy do klientów biznesowych, możesz zacząć od niektórych z następujących cech:
- Niski poziom zaawansowania a zaawansowany technicznie
- Niska autonomia a wysoka autonomia
- Konserwatywna kultura korporacyjna a postępowa kultura korporacyjna
- Awersja do ryzyka i ryzyko są nagradzane
- Stabilność wartości a możliwość odzyskania wartości
- Preferuje rozwiązania pod klucz, a nie najlepsze w swojej klasie
Możesz stworzyć zaskakująco pełny profil klienta docelowego, używając tylko przeciwstawnych cech, takich jak ta. Aby to zakończyć, możesz również zadać kilka ogólnych pytań:
- O co ta osoba najbardziej się martwi?
- Jakie sukcesy lub nagrody są dla tej osoby najbardziej motywujące?
- Jakie jest stanowisko lub stanowisko tej osoby?
- Jakiej tożsamości społecznej (nastolatek, mama, osoby często podróżujące w interesach, emeryt, sportowiec itp.) Użyłaby ta osoba do opisania siebie?
Niektórzy z was będą się zastanawiać, dlaczego wykonaliście całą tę pracę z góry, zanim zaczniecie rozmawiać z ludźmi. Inni będą się zastanawiać, dlaczego musisz rozmawiać z ludźmi, skoro tak łatwo było samodzielnie wymyślić bardzo wiarygodne profile klientów! Ten profil nadaje pewną strukturę rozmowom, które będziesz mieć. Po przejściu kilku wywiadów będziesz w stanie przyjąć każde założenie i powiedzieć „to wydaje się prawdą – i oto dlaczego” lub „to wydaje się fałszywe – a oto dlaczego”.
Dane demograficzne to nie klienci
Zauważysz, że nigdzie tutaj nie wspomniałem o tradycyjnych marketingowych informacjach demograficznych, takich jak wiek, płeć, rasa, dochód gospodarstwa domowego czy stan cywilny. Dzieje się tak, ponieważ takie informacje są kiepskim substytutem tego, co naprawdę chcesz wiedzieć: czy ktoś to kupi? Kim oni są? Jakie czynniki w ich życiu skłonią ich do zakupu tego produktu? Duncan Watts, główny badacz w firmie Microsoft, pisze: „Kiedy marketerzy myślą o swojej grupie demograficznej, w rzeczywistości konstruują historie o [wynalezionych] indywidualnych osobach… W rzeczywistości mamy bardzo zróżnicowaną populację ludzi, którzy mają różnego rodzaju potrzeby i zachęty wchodzą ze sobą w interakcje w sposób trudny do przewidzenia. [Wymyślone] historie… opisuj całą tę złożoność, skutecznie zastępując cały system pojedynczą „reprezentatywną osobą”, a następnie spróbuj uzasadnić zachowanie tej osoby tak, jakby była rzeczywistą osobą. To duży błąd ”. Gdy masz już produkt i wysyłasz tysiące lub miliony jednostek, informacje demograficzne mogą ujawniać interesujące wzorce, ale w tym momencie jest to bardzo odległe. Oprzyj się pokusie wyszukiwania dużych ilości informacji ogólnych, takich jak raporty analityków, dane ze spisów powszechnych lub badania rynkowe. To, co pomoże Ci zbudować niesamowity produkt, zaczyna się od bardzo konkretnych, szczegółowych i pełnych pasji informacji – w niewielkich ilościach.