A teraz: na co wszyscy czekaliście – jak wygląda zweryfikowana hipoteza? Jako przykład pokażę, jak KISSmetrics zdecydował się zbudować drugi produkt, KISSinsights, na podstawie tego, czego nauczyliśmy się od klientów. Jak większość historii ze świata rzeczywistego, jest to bardziej bałagan niż czysta teoria. Nie zacząłem od stworzenia hipotezy dotyczącej problemu, ponieważ nie zdawałem sobie sprawy, że problem istnieje, dopóki nie zacząłem rozmawiać z klientami! Nie szukałem nowego pomysłu na produkt. Przeprowadzałem wywiady z klientami dotyczące produktu do analityki internetowej KISSmetrics, a problem, który ostatecznie stał się KISSinsights, pojawił się jako wzorzec, którego nie mogłem zignorować. Zapytałem, celowo nie rozumiejąc swojego języka, jakich narzędzi używają ludzie do pomiarów w swoich witrynach internetowych. Niemal każdy potencjalny klient wymienił dwa narzędzia: Google Analytics i UserVoice. Wiele innych osób przeprowadzało testy użyteczności, zlecając je na zewnątrz lub używając UserTesting.com lub podobnych narzędzi online do przeprowadzania testów użyteczności we własnym zakresie. Początkowo celem moich wywiadów było potwierdzenie, że ludzie potrzebują lepszych analiz – że byliby skłonni uruchomić bezpłatne narzędzie Google Analytics i zamiast tego zapłacić za korzystanie z KISSmetrics. Nie konkurowaliśmy z jakościowymi platformami opinii ani testami użyteczności. To była styczna – odwrócenie uwagi od tego, czego próbowałem się dowiedzieć o naszym produkcie do analityki internetowej – ale była to interesująca styczna. Gdy klienci ciągle ci coś mówią, byłoby szalone, gdybyś ich zignorował. Po czterech lub pięciu wywiadach już widziałem pewien wzór. Ludzie byli sfrustrowani, gdy mówili o uzyskaniu opinii i zrozumieniu użytkowników. Czuli się bezradni. Słyszałem:
Żałuję, że nie wiem, co myślą ludzie, gdy są w mojej witrynie. Próbowałem ankiet, ale były stratą czasu – napisanie jednej zajmuje wieki, a potem otrzymujesz jakieś dwie odpowiedzi. Z tej karty opinii słyszę tylko „jesteś niesamowity” i „jesteś do dupy”. Żadne z nich nie jest pomocne. Chciałbym móc usiąść na ramieniu klienta i we właściwym momencie zapytać „dlaczego nie kupujesz?” lub „co cię teraz dezorientuje?”
Po czwartym lub piątym komentarzu bez sugestii sformułowałem prostą hipotezę:
Osoby typu menedżer produktu mają problem z przeprowadzaniem szybkich / skutecznych / częstych badań klientów. Aby dowiedzieć się więcej, zespół KISSmetrics zrobił równolegle dwie rzeczy:
- Deweloperzy stworzyli MVP, aby zweryfikować zapotrzebowanie klientów – stronę powitalną podsumowującą koncepcję prowadzącą do formularza ankiety, w którym klienci mogli zarejestrować się, aby korzystać z produktu beta, gdy był on dostępny.
- Zacząłem przeprowadzać wywiady z klientami specyficzne dla tej koncepcji badania jakościowego. Zapytałem, czego ludzie uczą się z jakości formularzy opinii. Zapytałem o inne rodzaje testów użyteczności lub badań, które przeprowadzili. Zapytałem, co powstrzymuje ich przed przeprowadzeniem dalszych badań. Zapytałem, czy gdyby mogli machać magiczną różdżką i wiedzieć cokolwiek o swoich gościach, chcieliby wiedzieć.
Ponieważ mieliśmy już bazę klientów, mogłem szybko zrekrutować i przeprowadzić 20 rozmów kwalifikacyjnych. W ramach 20 wywiadów otrzymałem podsumowanie, które wyglądało tak:
Co robią teraz klienci, aby rozwiązać ten problem?
Wyjście bez badań klientów.
Jakie inne narzędzia nie zapewniają / nie rozwiązują tego, czego naprawdę chcą klienci?
Niepubliczne opinie, możliwość kierowania reklam do osób na określonych stronach lub pośród konkretnych działań.
Kto jest dziś zaangażowany w zbieranie opinii klientów?
Menedżer produktu, który jest chętny do uzyskania tych informacji. Deweloper, który niechętnie zabiera czas na kodowanie funkcji, aby spędzać nad tym czas.
Jak silny / częsty jest ból?
Stała- „Zawsze, gdy decydujemy, co zbudować”. Brak widoczności dlaczego coś nie działa.
Co jeszcze otaczało ludzi silnymi emocjami?
Nienawidzę pisać ankiet, nienawidzę prosić programistów o pomoc, wstydzić się, że nie wiedzą, od czego zacząć.
To sprawiło, że byliśmy wystarczająco pewni siebie, aby zainwestować w stworzenie bardzo szybkiego MVP, który był słabo wystylizowany i zakodowany na stałe do pracy tylko w witrynie KISSmetrics. Gdy tylko nasi obecni klienci to zobaczyli, zaczęli wysyłać do nas e-maile z pytaniem „Jak mogę uzyskać tę ankietę dla mojej witryny?” To, co wydawało się styczne, zmieniło się w całkowicie nowy produkt: KISSinsights. Zamiast trwałej i ogólnej karty opinii, ankietę KISSinsights można skonfigurować tak, aby wyświetlała się tylko użytkownikom, którzy byli na stronie przez określony czas i pokazywali bardzo trafne, konkretne pytanie. Najlepiej jeszcze, gdybyśmy mogli zapewnić gotowe pytania ankietowe, aby ludzie nie musieli pisać własnych. Zamiast typowych współczynników odpowiedzi od 1% do 2% w ankietach, klienci KISSinsights widzieli od 10% do 40% wskaźników odpowiedzi z odpowiedziami o wysokim sygnale i wykonalnymi czynnościami. Jeden klient, OfficeDrop, wykorzystał KISSinsights do zidentyfikowania problemów, które doprowadziły do 40% wzrostu współczynnika konwersji rejestracji. W 2012 roku produkt KISSinsights został sprzedany innej firmie i przemianowany na Qualaroo. Qualaroo nadal wykorzystuje rozwój klienta, aby rozwijać produkt i model biznesowy.