Obserwowanie, jak klienci używają Twojego produktu, jest niezwykle cenne, zakładając, że klient wie, jak go używać i aktywnie z niego korzysta. A co z nowymi klientami? Produkty wymagające szybkiego uczenia się? Produkty o tak dużej funkcjonalności, że klienci używają jej mniej niż 10%? Klienci, którzy pobrali Twoją aplikację i raz ją wypróbowali, czy klienci subskrypcji, którzy już ją anulowali?
Zamiast pytać klienta, w jaki sposób korzysta z Twojego produktu, a następnie pozwolić mu poprowadzić rozmowę, możesz to odwrócić i być upartym. Powiedz mu: „Oto jak powinieneś korzystać z naszego produktu…” Możesz pomyśleć, że klienci nie zareagują dobrze na polecenie, co mają zrobić. W rzeczywistości działa pięknie, o ile wcześniej wyjaśnisz, co robisz. Wyjaśnij, że polegasz na kliencie, który poprawi Cię, gdy Twoje założenia są błędne: gdy próbujemy ulepszyć ten produkt, jednym z najtrudniejszych wyzwań jest to, że możemy tylko założyć, jak pasuje do celów naszych klientów i procesy. Chciałbym przedstawić, na podstawie tego, czego nauczyliśmy się od innych klientów, jak wyobrażamy sobie kogoś takiego jak Ty korzystającego z tego produktu. Proszę, przerywaj mi, gdy coś mi się nie powiedzie i gdy nie zgadzasz się z moimi założeniami – a wiem, że tak się stanie. Zapraszam również do zadawania mi pytań. Po zrobieniu pierwszego stwierdzenia – czegoś tak prostego, jak „Zakładam, że używałbyś tego produktu dwa razy w tygodniu” – zatrzymaj się, a następnie celowo poproś rozmówcę, aby się zgodził lub nie. To jasno pokazuje, że chcesz, aby przeszkadzał, w przeciwieństwie do cichego wyrażania zgody na uprzejmość. W tym ćwiczeniu powinieneś być jak najbardziej uparty. Im bardziej jesteś bezpośredni, tym łatwiej rozmówcy zgodzić się z tobą lub nie. Jeśli powiesz „możesz użyć opcji A, B, C lub D”, prawdopodobnie zgadza się z przynajmniej jednym z tych wyborów. Jeśli powiesz „Powinieneś użyć A”, wtedy łatwiej mu będzie powiedzieć: „Właściwie, czy możesz wyjaśnić B? To brzmi bardziej jak to, czego użyłaby moja firma ”. Ponieważ większość mówisz, nauczysz się mniej z tego podejścia niż z bardziej otwartego ćwiczenia. Jeśli jednak jesteś na wczesnym etapie badania nowego pomysłu, jest to dobry sposób na potwierdzenie lub unieważnienie niektórych założeń. Niektóre z rzeczy, których możesz się nauczyć z tego stylu rozmowy kwalifikacyjnej, obejmują: Identyfikowanie ograniczeń Ograniczenia prawne lub regulacyjne, istniejące procesy i ograniczenia zasobów są często oczywiste dla rozmówcy, nawet jeśli nie rozumie szczegółów Twojego pomysłu lub produktu.
Przejrzystość propozycji wartości
Jeśli twierdzisz, że klienci powinni wykonać określone zadanie, powinni natychmiast zrozumieć jego wartość. Jeśli spróbujesz wyjaśnić dlaczego, a oni nadal wydają się zdezorientowani, Twoja propozycja wartości jest albo niejasna, albo w rzeczywistości nie jest dla nich wartościowa.
Dlaczego nieużywane funkcje są nieużywane
Kiedy wyjaśniasz jakąś funkcję, zapytaj, czy rozmówca to zauważył i co według niego robi. Jego odpowiedź może ujawnić, czy należy naprawić element interfejsu, aby funkcja była bardziej wykrywalna, poprawić niektóre etykiety tekstowe, aby była bardziej przejrzysta, czy też porzucić tę funkcję, ponieważ nie rozwiązuje ona problemów dla klienta.
Ponieważ wyjaśniasz, jak używać produktu, możesz używać tej metody zarówno do szkolenia, jak i do badań. Będąc w KISSmetrics, często przeprowadzałem tego typu uparte spacery z zupełnie nowymi klientami. Klient uznał to za usługę, a ja dowiedziałem się o procesach i ograniczeniach różnych firm.
Później jest lepiej niż nigdy
Podkreślałem znaczenie jak najwcześniejszego przedstawiania klientom pomysłów. Są jednak sytuacje, w których uzyskanie wkładu klienta na wczesnym etapie procesu jest niekorzystne lub wręcz niemożliwe. „Kinect był niemożliwym produktem”, mówi Ben Smith, kierownik programu w Microsoft Xbox, „ale wszelkie innowacje wynikają z niemożliwości. To był 36-miesięczny projekt, który rozpoczęliśmy w 19 miesięcy ”. Kiedy zespół Xbox zaproponował Kinect, zaryzykował wielką szansę. Inwestowanie w Kinect oznaczałoby odłożenie ważnych innowacji na istniejącą platformę Xbox. Ze względu na potrzebę zachowania tajemnicy zespół miał ograniczone możliwości weryfikacji ryzyka klienta na wczesnym etapie procesu rozwoju produktu. Musieli zaufać swojej intuicji, wewnętrznej wiedzy specjalistycznej i wizji produktu: zbudować coś „równie przyjemnego do oglądania, jak do grania”.