Jeśli byłeś w Kopenhadze, prawdopodobnie widziałeś Fontannę Bocianów, jeden z najsłynniejszych zabytków miasta. Fontanna stała się jeszcze bardziej znana dzięki dziwacznemu eksperymentowi na Facebooku. Wiosną 2009 roku Anders Colding-Jorgensen, duński psycholog, który bada, w jaki sposób idee rozprzestrzeniają się w Internecie, umieścił słynną fontannę w centrum swojego projektu badawczego. Założył grupę na Facebooku, która sugerowała – ale nigdy nie powiedział tak wyraźnie – że władze miasta zamierzają zburzyć fontannę. To zagrożenie było całkowicie fikcyjne; Sam Colding-Jorgensen wymyślił to sobie. Opublikował grupę 125 swoim znajomym z Facebooka, którzy dołączyli do sprawy w ciągu kilku godzin. Wkrótce dołączyli do nich również ich przyjaciele, a wyimaginowana kampania na Facebooku przeciwko radzie miasta Kopenhagi stała się wirusowa. U szczytu sukcesu internetowego do grupy co minutę dołączało dwóch nowych członków. Kiedy liczba osiągnęła 27 500, Colding-Jorgensen zdecydował, że czas zakończyć jego mały eksperyment. Istnieją dwa uderzająco różne sposoby zrozumienia eksperymentu z fontanną bocianką. Cynicy mogliby powiedzieć, że kampania wystartowała po prostu dlatego, że Colding-Jorgensen wyglądał na szanowanego aktywistę akademickiego – po prostu typ faceta, który złożył petycję o ratowanie fontanny na Facebooku. Jego internetowi przyjaciele prawdopodobnie podzielali jego troskę o zachowanie dziedzictwa kulturowego Danii, a ponieważ dołączenie do grupy nie wymagało niczego poza kliknięciem kilku przycisków, chętnie użyczyli swoich nazwisk kampanii online Colding-Jorgensen. Gdyby ta prośba pochodziła od jakiejś nieznanej istoty mającej niewiele historycznie świadomych kontaktów, lub gdyby przyłączenie się do wymagało wykonania szeregu trudnych obowiązków, to są szanse, że sukces tej krucjaty byłby znacznie mniej spektakularny. A może kampania cieszyła się tak dużym zainteresowaniem, ponieważ została zauważona i dalej reklamowana przez jakiegoś prominentnego blogera lub gazetę, dając w ten sposób jej ekspozycję, której być może nigdy nie zarobiłaby sama. Na podstawie tej raczej sceptycznej lektury trudno przewidzieć sukces spraw politycznych i społecznych w Internecie, nie mówiąc już o inżynierii. Dlatego decydenci nie powinni zwracać większej uwagi na aktywizm oparty na Facebooku. Chociaż mobilizacja na Facebooku czasami prowadzi do prawdziwej zmiany społecznej i politycznej, jest to w większości przypadek, statystyczna pewność, a nie autentyczne osiągnięcie. Przy milionach grup co najmniej jedna lub dwie z nich są gotowe do startu. Ale ponieważ nie można przewidzieć, które przyczyny zadziałają, a które nie, zachodni decydenci i darczyńcy, którzy starają się wspierać lub nawet traktować priorytetowo aktywizm oparty na Facebooku, stawiają szalony zakład. Innym, bardziej optymistycznym sposobem oceny wzrostu aktywności w sieciach społecznościowych jest celebrowanie łatwości i szybkości, z jaką grupy na Facebooku mogą się rozwijać i rozprzestrzeniać wirusowo. Z tej perspektywy eksperyment Colding-Jorgensena pokazał, że gdy koszty komunikacji są niskie, grupy mogą łatwo wkroczyć do akcji – zjawisko, które internetowy guru Clay Shirky nazwał „śmiesznie łatwym tworzeniem grup”. (Shirky przyznaje, że niektóre „złe grupy” – na przykład anorektyczki, które chcą zaimponować sobie nawzajem swoimi wyrzeczeniami – również mogą powstać śmiesznie łatwo). Zwolennicy tego poglądu twierdzą, że Facebook jest tym, czym Red Bull dla produktywności jest tworzenie grup . Jeśli nieistniejąca lub słabo udokumentowana przyczyna mogłaby przyciągnąć uwagę 28 000 ludzi, ważniejsze, dobrze udokumentowane przyczyny – ludobójstwo w Darfurze, niepodległość Tybetu, łamanie praw człowieka w Iranie – z pewnością mogą przyciągnąć miliony ludzi (i tak się dzieje). Chociaż wciąż nie ma uniwersalnych punktów odniesienia do oceny skuteczności takich grup, fakt, że istnieją – wysyłanie aktualizacji swoim członkom, nękanie ich prośbami o zebranie funduszy, nakłanianie ich do podpisania petycji lub dwóch – sugeruje, że pomimo sporadycznego zawstydzającego gafy, Facebook mógłby być cennym zasobem, którego potrzebują działacze polityczni i ich zwolennicy z Zachodu. To, że mogą nie wiedzieć, jak to zrobić, jest kiepską wymówką, by się nie zaręczyć.