Nie zawsze osoba, która używa produktu, kupuje go. Zabawki i ubrania są używane przez dzieci i kupowane przez rodziców. Leki i urządzenia medyczne są używane przez pacjentów, przepisywane przez lekarzy i (zazwyczaj) opłacane przez ubezpieczenie medyczne. Ale związek między głównym użytkownikiem a innymi niewidocznymi interesariuszami – ludźmi lub organizacjami, które podejmują decyzje lub mają wpływ – nie zawsze jest tak jasny. Warto zapytać, które osoby lub grupy mają ten problem bezpośrednio, a które doświadczają go z drugiej strony. Jeśli klient nie wspomina o nikim innym, możesz spróbować zapytać, jakie inne osoby są obecne w momencie wystąpienia problemu lub z którymi innymi osobami omawiają problem. Typowymi niewidzialnymi interesariuszami są:
- Dzieci i małżonek (chęć zminimalizowania konfliktu)
- Krąg społeczny (chęć uniknięcia osądzania)
- Ktokolwiek posiada książeczkę czekową / kartę kredytową / formularze zapotrzebowania na zakup
- Osoby, które zapewniają rzadkie i potrzebne umiejętności, takie jak zespół inżynierów lub radca prawny
- Osoby, które zapewniają zgodność, na przykład bezpieczeństwo IT, finanse lub kwestie prawne
- Osoby, które używają produktu z klientem (w przypadku produktów wymagających współpracy lub efektu sieci)
Obiektywne spojrzenie na subiektywne cechy
Wspomniałem wcześniej w tym rozdziale o pozornej sprzeczności: musisz zadawać obiektywne pytania, ale musisz uzyskać subiektywne i osobiste odpowiedzi. Nie interpretuj tego jako oznaczającego, że musisz bezpośrednio pytać o cechy osobiste. Prawdopodobnie obrazisz kogoś, jeśli zapytasz go o poziom zaawansowania technicznego lub wrażliwość na ceny. Nawet jeśli rozmówca nie uznał Twojego pytania za niegrzeczne, udzieli Ci odpowiedzi na podstawie tego, co wie o sobie i swoim najbliższym kręgu znajomych. Innymi słowy, jeśli jest jedyną z jej przyjaciółek, która chodzi na siłownię, oceni siebie jako wysportowaną, nawet jeśli nie mogłaby ukończyć biegu na 5 km, aby uratować jej życie. Zamiast tego ekstrapoluj szczegóły tego, jacy są Twoi klienci, na podstawie wskazówek, które zamieszczają w swoich odpowiedziach. Na przykład, co możesz wywnioskować z osoby, która wspomina: „O tak, wypróbowałem aplikację, która mi w tym pomaga”? To zdanie ujawnia, że ona:
- Posiada smartfon
- Wykazała się inicjatywą poszukiwania aplikacji, które rozwiążą jej problemy
- Potrafi znaleźć i pobrać aplikację
Może się to wydawać dość zaawansowaną dedukcją, ale gdy będziesz rozmawiać z większą liczbą klientów, stanie się to drugą naturą. Zaczniesz zauważać subtelne różnice („Wypróbowałem aplikację, która mi pomogła” i „Moje dzieci umieściły tę aplikację na moim telefonie, aby mi pomóc”), które wiele mówią o Twoich klientach. W rozdziale 2 rozmawialiśmy o tworzeniu kontinuum cech w celu dopracowania szczegółów tego, jak Twoim zdaniem wygląda i zachowuje się Twój klient docelowy. Pomyślmy teraz o pustej wersji tego płótna. Jeśli chodzi o cechy na każdym końcu, jakie typy zachowań lub dobór słów pomagają nam dowiedzieć się więcej o tym kliencie ? Klient, który wspomina o spóźnianiu się lub próbach dopasowania się do treningów, może należeć bliżej do końca spektrum „ceni czas”. Powiedzenie „Nienawidzę tego, kiedy moi współpracownicy robią coś nie tak”, sugeruje osobę, która jest gotowa poświęcić trochę wydajności lub łatwości obsługi w zamian za przewidywalność. Nie używam już kontinuów cech w każdym wywiadzie, ale patrzenie na jedną z nich jest pomocne, gdy dopiero zaczynasz. To, co może wydawać się jednorazowymi komentarzami, jest w rzeczywistości cennymi wskazówkami, co motywuje tę osobę do podjęcia próby zakupu