Aby jak najlepiej odpowiedzieć na pięć podstawowych pytań dotyczących rozwoju klienta, warto wiedzieć, czego należy słuchać. Oto obiektywne i subiektywne czynniki, które oddzielają potencjalnych klientów od kupujących:
- Jak klienci zachowują się dzisiaj (co przewiduje, jak będą się zachowywać jutro)
- Ograniczenia, które wpływają na wybory i działania podejmowane przez klientów
- Co frustruje lub motywuje klientów
- W jaki sposób Twoi klienci podejmują decyzje, wydają pieniądze i określają wartość
W przypadku każdego z tych czynników omówimy, jak wpływają one na podejmowanie decyzji i jak uło
Czy wywiady są konieczne?
W przypadku większości firm tak. Wywiady to najszybszy i najtańszy sposób, aby dowiedzieć się więcej o tym, co robią Twoi klienci i z jakimi problemami się borykają. Ale może tak nie być, jeśli masz już klientów, produkt i infrastrukturę do szybkiego publikowania i oceniania zmian. Dan Levy, dyrektor ds. Małych firm w Facebooku, wyjaśnia: „Możemy niezwykle szybko opracować produkt i mamy wystarczający ruch, aby sprawdzić, czy działa w 15 minut, w tym kto go używa i ile. Na podstawie tych informacji możemy iterować ”. Facebook oferuje funkcję promowanych postów, która pozwala reklamodawcom małych firm upewnić się, że post na ich stronie na Facebooku jest bardziej widoczny. Ta funkcja napędza ponad połowę wzrostu liczby nowych reklamodawców. Promowane posty na początku były bardzo potężnym narzędziem… z bardzo wysokim odsetkiem użytkowników. Nie trzeba było rozmawiać z klientami, aby sformułować hipotezę: reklamodawcy w małych firmach mają do wyboru zbyt wiele możliwości i obawiają się popełnienia błędu, więc rezygnują z tego procesu. Levy zaczął od przeniesienia interfejsu kupowania promowanych postów z samodzielnego przepływu pracy do opcji z jednym przyciskiem na stronie klienta na Facebooku. „Wszyscy już wiedzieli, jak stworzyć plik pocztowy – teraz jedyne, co musieli zrobić klienci, to powiedzieć nam, ile pieniędzy chcą wydać. Zredukowaliśmy złożoność z 50 decyzji do jednej. ” Wynik? Nowi reklamodawcy zwiększyli się ponad dwukrotnie w 2013 roku, a 62% z nich zostało pozyskanych za pośrednictwem kanału Promowane posty. Levy dodaje, że iteracja ma kluczowe znaczenie: „Pojedynczy punkt zwrotny nie wystarczył; interfejs nadal nie był wystarczająco poprawny. Zaskakujące było, jak duże postępy poczyniliśmy po uruchomieniu wstępnego rozwiązania. Kontynuowano szereg dodatkowych optymalizacji, które nadal zwiększały skuteczność rozwiązania. Ludzie zauważają transformacyjne zmiany, ale nie zdają sobie sprawy, jak bardzo dzisiejszy dzień optymalizuje, łączy i sumuje ”. Nie uda ci się to za pierwszym razem. Warto o tym pamiętać, gdy kusi Cię pominięcie wywiadów i po prostu zbudowanie czegoś. W przypadku wielu zespołów możesz stworzyć szybką wersję w dzień lub dwa. Ale:
- Jak długo zajmie Ci uzyskanie tej wersji przed setkami (lub tysiące) klientów?
- Jak skutecznie możesz zmierzyć, że klienci tego używają tej wersji?
- Jeśli klienci go nie używają, czy będziesz w stanie dowiedzieć się, dlaczego?
- Jak długo zajmie zbudowanie następnej wersji?
W tempie Facebooka mogą w ciągu kilku dni przetestować wiele hipotez. To nie jest realistyczne dla większości organizacji. Jednak unieważnienie wielu hipotez poprzez wywiady z klientami w ciągu dni jest możliwe dla każdego zespołu.