„Zadaniem klienta nie jest wiedzieć, czego chce”. -Steve Jobs
Jak to się dzieje, że klienci tak często nie wiedzą, czego chcą? Istnieje oczywiste napięcie między pragnieniami a potrzebami klientów. Możesz być sceptyczny, że klienci mogą ujawniać rzeczy, o których twórcy produktów (którzy spędzają całe dnie zanurzone w technologii, branży, modelu biznesowym) jeszcze nie wiedzą. „Nasi klienci po prostu nie mają dobrych pomysłów”. Słyszałem to więcej niż jeden raz i skłamałbym, gdybym powiedział, że się nie zgadzam. Większość z nas miała irytujące doświadczenia związane z budowaniem czegoś w oparciu o opinie klientów, ale okazało się, że klient nadal nie jest zadowolony (lub w końcu nie kupił produktu). Po kilku takich zdarzeniach wiele firm dochodzi do wniosku, że klienci są trudni, niestabilni lub nie wiedzą, o czym mówią. Informacje zwrotne wyrażane przez klientów stają się czymś, co należy sumiennie gromadzić, a następnie najczęściej ignorować. Biorąc pod uwagę fakt, że ta książka ma w tytule słowo „klient”, myślę, że możesz się domyślić, jak bardzo się z tym czuję. Nie ignoruj tego, co mówią Twoi klienci. Warto jednak poświęcić trochę czasu na dokładne zbadanie, dlaczego klienci nie są wiarygodni w mówieniu nam, czego chcą i co kupią. I zacznę używać słowa „my”, mówiąc o tym – ponieważ ty i ja podlegamy tym samym ograniczeniom. Nikt nie wie lepiej niż Twój klient, jak to jest żyć w jego świecie.
Ale to nie znaczy, że będzie mógł automatycznie wyrazić swoje doświadczenia słowami.
Klienci wiedzą, jakie ograniczenia kulturowe, czasowe i dotyczące zasobów mają na nich wpływ, ale nie wspominają o nich bez zachęty. Kiedy już przyzwyczaimy się do ograniczeń, przestajemy je kwestionować, a nawet zauważać. Nie przychodzi nam do głowy wspominanie o ograniczeniach, jeśli myślimy o nich po prostu tak, jak jest. Socjologowie nazywają te założenia z góry oczywiste.
Klienci wiedzą, czego próbowali w przeszłości, ale nie zadziałało, ale nie będą pamiętać, aby Ci o tym powiedzieć. Nasze mózgi są nastawione na rzeczy, które wydarzyły się niedawno. Proponując nowe rozwiązania, nie wspominamy o przeszłych niepowodzeniach. Jeśli porzuciliśmy proces lub narzędzie, możemy nie od razu pamiętać, które części tego rozwiązania zadziałały.
Klienci są (przynajmniej w pewnym stopniu) świadomi swoich możliwości i ograniczeń, ale prawdopodobnie nie zgłoszą ich na ochotnika. Znają metody, z którymi czują się komfortowo i które mają dobre intencje, ale straszne konsekwencje. Często nie deklarujemy, że nie radzimy sobie z określonymi umiejętnościami lub procesami.
Klienci biegle posługują się narzędziami i procesami, których używają, ale nie oznacza to, że rozumieją, jak działają.
Biegłość nie wymaga zrozumienia, jak działa narzędzie lub proces. „Żadna wystarczająco zaawansowana technologia jest nie do odróżnienia od magii” – pisze autor science fiction Arthur C. Clarke i nie jest to dalekie od tego, jak większość ludzi postrzega produkty, których używają na co dzień. Fakt, że mogę zadać mojemu iPhone’owi pytanie i uzyskać rozsądną odpowiedź, z pewnością wydaje mi się magiczny. Jako ludzie, którzy tworzą produkty, zanurzamy się w naszych światach. Wiemy, jakie możliwości dają technologia, procesy i automatyzacja. Nasi klienci mogą być za nami 10 lat. Klient jest ekspertem, ale to nie znaczy, że możesz usiąść i słuchać tego, co ma do powiedzenia. Zamiast tego będziesz musiał pokierować nim, aby wykroczył poza odpowiedzi na poziomie powierzchni. Musisz pokierować rozmową i określić oczekiwania, ale także oprzeć się wrażeniom klienta. Aby przezwyciężyć to napięcie, będziesz zadawać pytania, na które nie ma jasnej, dobrej lub złej odpowiedzi. Postawisz swoje pytania tak obiektywnie, jak to możliwe, i poprosisz klienta o osobiste i subiektywne odpowiedzi.
Klienci mogą nie wiedzieć, czego chcą, ale nie mogą ukryć tego, czego potrzebują. Twoim zadaniem jest odkrywanie tych potrzeb. Twoim zadaniem jest poznanie szczegółów, aby móc wywnioskować, dlaczego lub jak poprzednie rozwiązania nie zadziałały. Twoim zadaniem jest sprawić, by poczuł się na tyle komfortowo, aby był z tobą szczery.
Problemem nie jest to, co myślisz, że jest Co to jest koktajl mleczny?
Myślenie o koktajlu mlecznym jako połączeniu lodów, mleka i sztucznych aromatów to myślenie w kategoriach rozwiązania. Nie mówi nic o problemie, który klient próbuje rozwiązać.
Jako ludzie tworzący produkty myślimy o nich z perspektywy korzyści, które tworzymy. Chcemy być najlepsi w swojej kategorii. Jeśli próbujemy sprzedawać koktajle mleczne, możemy myśleć o smakach, konsystencji, wartości odżywczej lub cenie. Clayton Christensen, autor książki The Innovator’s Dilemma i profesor Harvard Business School, opowiada o sieci fast foodów próbującej zwiększyć sprzedaż koktajli mlecznych. Firma przyjrzała się danym sprzedaży i demografii. Poprosili docelowych klientów o opisanie swoich idealnych koktajli mlecznych i starali się spełnić te kryteria. Ale sprzedaż nie drgnęła. Christensen opisuje, co się stało, gdy sieć fast foodów zatrudniła jednego ze swoich badaczy *, aby obrał inne podejście do ustalenia, w jaki sposób mogliby sprzedawać więcej koktajli mlecznych. Badacz odkrył, że 40% koktajli mlecznych było kupowanych z samego rana, przez osoby dojeżdżające do pracy, które kazały im iść. Przeprowadził wywiady z klientami, którzy wyszli z koktajlem mlecznym w ręku, pytając ich, do jakiej pracy go zatrudnili. „Okazało się, że większość z nich kupiła [koktajl mleczny], aby wykonać podobną pracę” – pisze. „Mieli do czynienia z długą, nudną dojazdem do pracy i potrzebowali czegoś, co mogłoby zająć dodatkową rękę i uczynić podróż bardziej interesującą. Nie byli jeszcze głodni, ale wiedzieli, że będą głodni do 10 rano; Chcieli teraz spożyć coś, co powstrzymałoby głód do południa. I napotkali ograniczenia: spieszyli się, nosili ubrania robocze i mieli (co najwyżej) jedną wolną rękę ”. Zapytanie kogoś, do jakiej pracy „zatrudniła” koktajl mleczny, może wydawać się dziwne, ale z powodzeniem zmieniło perspektywę z koncentracji na produkcie na powód, dla którego klient kupił ten produkt. Spojrzenie na problem z perspektywy klienta otwiera nowe możliwości. Istnieje ograniczona liczba opcji, gdy próbujesz przygotować bardziej nadające się do sprzedaży koktajle mleczne, ale o wiele więcej, gdy rozważasz wszystkie sposoby zmniejszenia bólu głodnej, znudzonej osoby jednoręcznej. Możesz rozgałęzić się na koktajle lub koktajle kawowe lub dowolne jedzenie, które można zapakować tak, aby zmieściło się w uchwycie na kubek i było łatwe do zjedzenia jedną ręką. Możesz zaoferować przedpłaconą kartę dla dojeżdżających do pracy, która pozwoliłaby ludziom zapłacić z góry (lock-in) i szybciej przejść przez linię drive-through. Jednocześnie staje się jasne, że pewne rzeczy prawdopodobnie nie zadziałają: stopniowe ulepszenia smaku lub tekstury, obniżenie ceny lub reklamy telewizyjne.