Ludzie w naturalny sposób koncentrują się na zadaniach i procesach, które znają najlepiej. Kiedy mamy zadanie do wykonania, skupiamy się na jego wykonaniu, a nie na optymalizacji sposobu, w jaki je wykonujemy. Nie kwestionujemy naszych założeń. Jest to koncepcja zwana stałością funkcjonalną, opisana przez psychologa społecznego Karla Dunckera jako „blokada psychiczna przed użyciem obiektu w nowy sposób, niezbędny do rozwiązania problemu”. Być może znasz klasyczny eksperyment dotyczący trwałości funkcjonalnej. Uczestnicy otrzymali pudełko pinezek, świecę i książkę zapałek oraz wezwano do przymocowania świecy do ściany, aby żaden wosk nie kapał na podłogę poniżej. Rozwiązanie wymaga ponownego przemyślenia zastosowań każdego z tych zwykłych przedmiotów. Wyrzuć pinezki z pudełka i użyj pinezki, aby przymocować pudełko do ściany, tworząc „półkę”; następnie użyj odrobiny wosku do świec jako kleju, aby przykleić świecę do półki. Nie jesteśmy dobrzy w tego rodzaju przemyśleniach. W życiu codziennym zdolność postrzegania obiektu lub procesu jako mającego tylko jeden cel sprawia, że nasz mózg jest bardziej wydajny. Ale ta wydajność sprawia, że nie potrafimy wymyślać nowatorskich rozwiązań skomplikowanych problemów. W eksperymencie ze świecą i pudełkiem uczestnicy wiedzieli, że mają konkretny problem do rozwiązania. Powiedziano im, że istnieje prawidłowe rozwiązanie – to tylko kwestia ustalenia, co to jest. W prawdziwym życiu nie zawsze zdajemy sobie sprawę, że jest problem. Nawet gdy doświadczamy frustracji lub braku, nie zdajemy sobie sprawy, jak bardzo jest źle, chyba że mamy z czym to porównać. W rzeczywistości, jak zauważa autor Daniel Pink, nawet oferowanie wyraźnych zachęt do „myślenia nieszablonowego” nie działa. Weź zakupy obuwia online. Wiele osób nie kupi butów bez przymierzania ich, ponieważ trudno jest uzyskać odpowiednie dopasowanie – nawet jeśli kupujesz tę samą markę i rozmiar, co nosisz od lat. Shoefitr to firma z siedzibą w Pittsburghu, która wykorzystuje obrazowanie 3D do pomiaru wewnętrznych wymiarów butów. Klient może przyjrzeć się wymiarom buta, który przegląda i porównać je z butami, które są już na nogach. Kiedy badaczka użytkowników Grace O’Malley rozmawiała z klientami, opisali różne strategie doboru odpowiedniego rozmiaru buta. O’Malley wyjaśnia: „Niektórzy ludzie kupowali wiele par w różnych rozmiarach i zwracali te, które nie pasowały. Wiele osób po prostu sprawiłoby, że but działałby, wkładając wkładki lub w inny okropny sposób. Po prostu sobie z tym poradzili. Niektórzy odmawiali kupowania butów przez Internet. Ale nikt nie prosił o rozwiązanie, które pomogłoby Ci znaleźć buty, które pasowałyby do Twoich stóp przed ich zakupem ”. Potrzebujesz, aby klienci zdali sobie sprawę, że mają problem, aby mogli ocenić możliwe rozwiązania. Jednym ze sposobów jest skłonienie ich do głębszego przemyślenia zachowań, które stały się rutyną. Na przykład, kiedy pracowałem w Yodlee, dostawcy rozwiązań dla bankowości internetowej, spędziłem dużo czasu na myśleniu o problemach związanych z opłacaniem rachunków online. Jedną z rzeczy, które zauważyłem, było to, że ludzie używają wielu mentalnych skrótów: mówimy „płacenie rachunków online” w odniesieniu do zbioru czynności, które mogą obejmować zakreślanie terminów płatności w fizycznym kalendarzu, obliczanie sald, potwierdzanie, które czeki zostały rozliczone i resetowanie zapomniane hasło, a także szybki krok potwierdzenia rachunków płatniczych i kliknięcie Prześlij na stronie bankowej. Tony McCaffrey, CTO w Innovation Accelerator, używa czegoś, co nazywa „techniką części ogólnych”. „Rozbij każdy przedmiot na części i zadaj dwa pytania” – mówi McCaffrey. „Czy można to dalej rozłożyć? Czy twój opis sugeruje użycie? Jeśli tak, opisz to bardziej ogólnie ”. Z mojego doświadczenia wynika, że kiedy klienci rozmawiali o opłacaniu rachunków online, byli zadowoleni z czasu spędzonego na tej czynności. Kiedy podzielili tę znajomą aktywność na jej podstawowe części składowe, zatrzymali się i zakwestionowali ilość czasu i wysiłku, jaki poświęcili na to zadanie. Kiedy Twoi klienci opisują swoje zachowania, chcesz, aby zdali sobie sprawę, że każde działanie i założenie, które jest drugą naturą, jest w rzeczywistości decyzją, którą podejmują – i że mogą istnieć lepsze opcje. Innym sposobem jest rzucenie wyzwania niezrealizowanemu problemowi, polegające na stworzeniu pewnych domniemanych porównań między tym, jak wygląda życie klienta teraz, a tym, jak będzie wyglądać w przyszłości, w której jego problem zostanie rozwiązany. Nie oznacza to, że powinieneś mówić o specyfice swojego produktu! Zamiast tego będziesz chciał dowiedzieć się, w jaki sposób problem powoduje ból u klienta. Czy to marnuje godzinę swojego czasu, który wolałby spędzić z rodziną? Czy kosztuje to kwotę odpowiadającą temu, co wydaje na gaz co tydzień? Czy to tworzy społeczne napięcia, które szkodzą związkowi?