To powiedziawszy, skąpe wyniki zbierania funduszy kampanii Ocalić dzieci Afryki zakładające, że szukają pieniędzy, jak stwierdza strona „o” („Ta grupa potrzebuje [sic] wsparcia finansowego być w stanie pomóc potrzebującym dzieciom we wszystkich krajach afrykańskich ”) – patrzcie dalej dość zagadkowe. Ktoś oceniał skuteczność wysiłków tej grupy na podstawie jej ogromnego potencjału (dostęp do 1,7 mln osób, które same identyfikują się jako zainteresowane pomocą w sprawie), ocena nie byłaby zbyt życzliwa. Z pewnością nawet kilkanaście osób pracujących samodzielnie byłoby w stanie zebrać ponad 12 000 dolarów w ciągu kilku lat, które minęły od powstania grupy. Czy istnieje niebezpieczeństwo, że popularność Facebooka może skłonić aktywistów do przyjęcia pewnego rodzaju „grupowego fetyszyzmu”, w którym wybierają oni grupowe rozwiązania problemów, które mogą być rozwiązane znacznie szybciej i lepiej przez solowych artystów? Teraz, kiedy prawie każdy problem można rozwiązać poprzez wspólne działanie, a nie indywidualnie, czy istnieje ryzyko, że zbiorowe pragnienie może również opóźnić rozwiązanie? Zanim tłum z Doliny Krzemowej oszalał na temat mądrości tłumów, psychologowie społeczni i eksperci od zarządzania już badali warunki, w których jednostki pracujące w grupach mogą być mniej skuteczne niż te same osoby pracujące w pojedynkę. Jedną z pierwszych osób, które odkryły i teoretyzowały tę rozbieżność był francuski inżynier rolnictwa Max Ringelmann. W 1882 roku Ringelmann przeprowadził eksperyment, w którym poprosił cztery osoby o ciągnięcie liny, najpierw samodzielnie, a następnie w grupach, a następnie porównał wyniki. Lina została przymocowana do tensometru, dzięki czemu można było zmierzyć siłę ciągnięcia. Ku zaskoczeniu Ringelmanna, całkowita siła przyciągania grupy była konsekwentnie mniejsza niż suma indywidualnych sił ciągnięcia, nawet gdy dostosowywał liczbę osobników biorących udział w eksperymencie. To, co stało się znane jako efekt Ringelmanna, jest więc przeciwieństwem synergii. W stuleciu, które minęło od oryginalnego eksperymentu Ringelmanna, wiele innych testów dowiodło, że zwykle wkładamy znacznie mniej wysiłku w zadanie, gdy inni ludzie również je wykonują. W rzeczywistości nazywanie go efektem Ringelmanna jest tylko dodaniem teoretycznego blasku temu, co już znaliśmy intuicyjnie. Nie musimy robić z siebie głupców, śpiewając „Happy Birthday” na całe gardło; inni wykonają zadanie dobrze. Nie zawsze też klaszczemy w dłonie tak głośno, jak tylko możemy – ku rozczarowaniu wykonawców. Logika jest jasna: kiedy wszyscy w grupie wykonują te same przyziemne zadania, niemożliwe jest oszacowanie indywidualnego wkładu i ludzie nieuchronnie zaczynają się obijać (z tego powodu inna nazwa tego zjawiska to „próżniactwo społeczne”). Zwiększenie liczby uczestników zmniejsza względną presję społeczną na każdego z nich i często skutkuje gorszymi wynikami. Słysząc dzisiejsze eksperymenty Ringelmanna, nie sposób nie zauważyć podobieństw do większości dzisiejszego aktywizmu na Facebooku. Mając moc Facebooka i Twittera na wyciągnięcie ręki, wielu aktywistów może zdecydować się na wspólne rozwiązanie problemu, gdy indywidualne podejście miałoby bardziej strategiczny sens. Ale tak jak „szaleństwo tłumów” rodzi „mądrość tłumów” tylko w określonych, starannie nakreślonych warunkach społecznych, tak „próżniactwo społeczne” prowadzi do synergii dopiero po spełnieniu określonych warunków (można monitorować i oceniać indywidualne wkłady, a członkowie grupy zdają sobie sprawę, że taka ocena ma miejsce; zadania do wykonania są wyjątkowe i trudne itp.) Gdy brakuje takich warunków, dążenie do celu politycznego w grupie, a nie indywidualnie, nie jest bardziej pożądane niż wybór tego, co zjeść na śniadanie poprzez odpytywanie sąsiadów. Grupa z pewnością może spełnić wszystkie warunki, ale często wymaga to dużego wysiłku, przywództwa i pomysłowości. Dlatego skuteczne ruchy społeczne nie pojawiają się w ciągu jednego dnia. Ale Facebook po prostu nie zapewnia takiej elastyczności, jakiej to wymaga. Kiedy dołączamy do grupy na Facebooku, aby walczyć o jakąś sprawę, poruszamy się we własnym tempie, nawet jeśli sami moglibyśmy być znacznie skuteczniejsi. Nasz wkład w osiągnięcie określonych celów grupy jest trudny do zweryfikowania, więc możemy dołączyć do tylu, ilu zechcemy, bez obawy, że zostaniemy upomniani. To oczywiście nie wina Facebooka. Najpopularniejsze serwisy społecznościowe nie zostały utworzone dla aktywistów przez aktywistów; zostały stworzone dla rozrywki i przyciągają aktywistów nie dlatego, że oferują wyjątkowe usługi, ale dlatego, że trudno je zablokować. Chociaż aktywizm na Facebooku oferuje tylko ograniczoną wizję tego, co naprawdę jest możliwe w przestrzeni cyfrowej, efekt sieciowy – fakt, że tak wiele osób i organizacji jest już na Facebooku – utrudnia myślenie nieszablonowe. Aktywiści mogą łatwo założyć stronę internetową z lepszymi domyślnymi ustawieniami prywatności i miliardem innych funkcji, ale po co mieliby zawracać sobie głowę jej budową, skoro może nie przyciągać odwiedzających? Większość kampanii nie ma innego wyjścia, jak tylko dostosować się do płytkości i ograniczeń komunikacji na Facebooku; w kompromisie między skalą a funkcjonalnością, większość z nich wybiera to pierwsze. Tak więc w przypadku wielu takich kampanii rzekome korzyści płynące z cyfrowego aktywizmu są tylko iluzoryczne: cokolwiek oszczędzają dzięki nowo odkrytej zdolności do rekrutacji nowych członków, tracą, próbując zmusić tych nowych członków do działania jako grupa – i najlepiej bez poddawanie się próżniactwu społecznemu. Facebook mógł ułatwić znalezienie wolontariuszy, ale tylko kosztem konieczności spędzania większej ilości czasu na zachęcaniu ich do wykonywania jakiejkolwiek pracy. Co więcej, coraz bardziej społeczny charakter konsumpcji informacji w erze cyfrowej może spowodować, że pewne przyczyny (np. Związane z najbliższym otoczeniem, przyjaciółmi, alma mater itd.) Zajmą nieproporcjonalnie wyższe miejsce w codziennym programie. Często jest to pożyteczna zmiana w centrum aktywizmu politycznego. Podczas gdy wielu studentów marnuje energię na „ratowanie” Darfuru, dołączając do grup na Facebooku, ich własne uniwersytety są prowadzone bez kontroli, na jaką zasługują ze strony studentów. Pożądana jest jakaś równowaga między globalnym a lokalnym, ale ponieważ serwisy społecznościowe zasypują swoich członków informacjami i sugestiami starannie dobranymi na podstawie ich danych demograficznych, lokalizacji i istniejących sieci, może się okazać, że globalny aktywizm ponownie jest arystokratyczny przywilej powszechnie podróżujących i czytanych klas wyższych.