Innym powodem, dla którego tak duża część dzisiejszej cenzury internetowej jest niewidoczna, jest to, że to nie rządy ją stosują. Chociaż w większości przypadków wystarczy zablokować dostęp do określonego krytycznego posta na blogu, jeszcze lepiej jest usunąć go w całości z internetu. Chociaż rządy nie mają tak potężnej władzy, firmy, które umożliwiają użytkownikom publikowanie takich postów na swoich stronach, mogą to zrobić w mgnieniu oka. Możliwość zmuszenia firm do nadzorowania sieci zgodnie z zestawem pewnych ogólnych wytycznych to spełnienie marzeń każdego rządu. To firmy ponoszą wszystkie koszty, to firmy wykonują brudną robotę i to firmy ostatecznie obarczają winą użytkowników. Firmy są również bardziej skłonne do łapania niesfornych treści, ponieważ znają swoje społeczności internetowe lepiej niż rządowi cenzorzy. Wreszcie, nikt nie może powiedzieć firmom, jak mają prowadzić te społeczności, więc większość odwołań do wolności słowa jest bezcelowa. Nic dziwnego, że w tym kierunku ewoluuje chińska cenzura. Według badań przeprowadzonych przez Rebeccę MacKinnon, która bada chiński Internet w New America Foundation i jest byłą szefową biura CNN w Pekinie, cenzura chińskich treści tworzonych przez użytkowników jest „wysoce zdecentralizowana”, podczas gdy jej „wdrażanie pozostawiono firmom internetowym sami.” Aby to udowodnić, w połowie 2008 roku założyła anonimowe konta na kilkunastu chińskich platformach blogowych i opublikowała ponad sto postów na kontrowersyjne tematy, od korupcji po AIDS i Tybet. Celem MacKinnon było sprawdzenie, czy i jak szybko zostaną usunięte. Odpowiedzi różniły się znacznie w różnych firmach: najbardziej czujni usunęli mniej więcej połowę wszystkich postów, podczas gdy najmniej czujna firma ocenzurowała tylko jeden. Zachowanie firm było mało spójne, ale tak się dzieje, gdy rządy mówią „cenzuruj”, ale nie wyjaśniają, co należy ocenzurować, pozostawiając to przestraszonym kierownictwu, aby to zrozumiały. Im większą swobodę mają firmy w interpretacji przepisów, tym większa niepewność co do tego, czy dany post na blogu zostanie usunięty, czy też pozwoli na pozostanie. Ta kafkowska niepewność może ostatecznie wyrządzić więcej szkód niż sama cenzura, ponieważ trudno jest zaplanować kampanię aktywistyczną, jeśli nie masz pewności, że Twoje treści pozostaną dostępne. Sugeruje to również, że chociaż Google i Facebook mogą nam wyglądać, nadal prawdopodobnie są podcenzurowane w porównaniu z większością firm działających w krajach autorytarnych. Globalne firmy są zwykle niezadowolone z przyjmowania roli cenzury, ponieważ może to drogo je kosztować. Nie są też szczęśliwi, gdy spotykają się z lawiną oskarżeń o cenzurę we własnych krajach. (Z drugiej strony lokalne firmy nie mogą się tym przejmować: portale społecznościowe w Azerbejdżanie prawdopodobnie nie prowadzą działalności w Stanach Zjednoczonych ani w Europie Zachodniej, a ich nazwy nie mogą być błędnie wymawiane podczas przesłuchań w Kongresie). Ale to jest jedna bitwa. że Zachód już przegrywa. Użytkownicy zwykle wolą usługi lokalne niż globalne; są one zwykle szybsze, bardziej odpowiednie, łatwiejsze w użyciu i zgodne z lokalnymi normami kulturowymi. Spójrz na rynek internetowy w większości państw autorytarnych i prawdopodobnie znajdziesz co najmniej pięć lokalnych alternatyw dla każdego prominentnego start-upu Web 2.0 z Doliny Krzemowej. Przy łącznej populacji online wynoszącej ponad 300 milionów 14 000 chińskich użytkowników Facebooka w 2009 roku to tylko kropla w morzu potrzeb (a dokładnie 0,00046%). Firmy nie są jednak jedynymi pośrednikami, którzy mogą zostać zmuszeni do usunięcia niechcianych treści. Na przykład RuNet (potoczna nazwa rosyjskojęzycznego Internetu) w dużej mierze opiera się na „społecznościach”, które są nieco podobne do grup na Facebooku i są one prowadzone przez dedykowanych moderatorów. Większość społecznie istotnych działań online w Rosji odbywa się na jednej platformie, LiveJournal. Kiedy w 2008 roku społeczność miłośników motoryzacji na LiveJournal stała się miejscem udostępniania zdjęć i relacji z fali nieoczekiwanych protestów zorganizowanych przez nieszczęśliwych kierowców we Władywostoku na dalekim wschodzie Rosji, jej administratorzy natychmiast otrzymali prośby od FSB, następcy KGB, wzywając aby usunąć raporty. Zastosowali się, chociaż skarżyli się w tej sprawie w kolejnym raporcie, który opublikowali na stronie internetowej społeczności (w ciągu zaledwie kilku godzin ten post również zniknął). Formalnie jednak nic nie zostało zablokowane; jest to rodzaj niewidzialnej cenzury, z którą najtrudniej walczyć. Im więcej pośredników – czy to ludzkich, czy korporacyjnych – jest zaangażowanych w publikowanie i rozpowszechnianie określonej informacji, tym więcej istnieje punktów kontroli umożliwiających ciche usuwanie lub zmianę tych informacji. Wcześni wyznawcy „dylematu dyktatora” rażąco nie docenili potrzeby pośredników internetowych. Ktoś nadal musi zapewnić dostęp do Internetu, hostować bloga lub stronę internetową, moderować społeczność internetową, a nawet sprawić, by społeczność ta była widoczna w wyszukiwarkach. Dopóki wszystkie te podmioty będą musiały być powiązane z państwem narodowym, będą istnieć sposoby wywierania na nie presji, aby zaakceptowały i ułatwiły wysoce spersonalizowaną cenzurę, która nie będzie miała wpływu na wzrost gospodarczy