Nie wystarczy, że ktoś powie, że czegoś chce – produktu, usługi, umiejętności wykonania zadania. To nic nie kosztuje i łatwo się tego chce. Właściwie zmiana zachowań, wydawanie pieniędzy lub uczenie się czegoś nowego ma swoje koszty. Musisz zrozumieć różnicę między chęcią a wolą, a odkrycie tej różnicy wymaga dyscypliny w rozmowie z klientami docelowymi. Jeśli zadasz pytanie, a osoba powie „tak”, ma to znacznie mniejszą wagę, niż gdyby poruszył temat bez pytania. W rozdziale 4 mówiłem o znaczeniu zadawania pytań otwartych. Prawie zawsze lepiej jest całkowicie unikać pytań typu „tak lub nie”, ale na początku jest to trudny do ukształtowania nawyk. Od czasu do czasu wpadasz w błąd i pytasz: „Czy zrobiłbyś X?” lub „Czy chciałbyś X?” W porządku, o ile zdajesz sobie sprawę, że nie możesz przyjąć odpowiedzi klienta za dobrą monetę. Musisz rzucić temu wyzwanie. Wiele lat temu współpracowałem z dużym bankiem nad osobistymi badaniami klientów. Dyrektor banku nalegał na zadanie pytania „Czy martwisz się o bezpieczeństwo swoich informacji finansowych?” Zwróciłem uwagę, że nikt nigdy nie powiedziałby „nie” na to pytanie, ale bezskutecznie. Tak jak przewidywałem, 10 z 10 osób, z którymi rozmawiałem, odpowiedziało, że oczywiście bardzo martwią się o bezpieczeństwo i prywatność swoich informacji finansowych. Kiedy jeden z nich wyjeżdżał, podziękowałem mu i powiedziałem: „Aby otrzymać 50 $ gratyfikacji, musisz zapisać nazwisko panieńskie matki i numer ubezpieczenia społecznego”. Mężczyzna bez wahania złapał długopis i sięgnął po moją kartkę papieru. Zatrzymałem go, zanim zdążył cokolwiek napisać, ale moja uwaga została podjęta. Bardzo zaniepokojony bezpieczeństwem… dopóki na linii nie pojawiło się 50 dolarów. Lepszym sposobem sformułowania tego początkowego pytania byłoby zadanie sobie pytania o istniejące zachowanie, np. „Jakie działania mogą według Ciebie podjąć ludzie, aby zabezpieczyć swoje informacje finansowe?” Jeśli już zadałeś pytanie „tak” lub „nie” i otrzymałeś „tak”, będziesz chciał użyć pytania bardziej otwartego w kolejnych wywiadach. Wiarygodna odpowiedź powinna zawierać konkretne działania, takie jak „wybierz bezpieczne hasła” lub „zawsze wyloguj się po skorzystaniu z witryny banku”. W przeciwieństwie do tego rozważ odpowiedź typu „Nie wiem” lub „Zawsze czytam, że ktoś włamał się gdzieś i uzyskał numery kart kredytowych, ale tak naprawdę nic nie możesz zrobić, aby temu zapobiec ”. Nawet jeśli dobrze sformułowałeś swoje pytania, czasami klienci będą brzmieć niezwykle entuzjastycznie, nawet jeśli jest mało prawdopodobne, aby kupili lub użyli Twojego produktu. Doświadczyłem tego na własnej skórze, kiedy projektowałem i badałem produkt finansów osobistych. Kiedy przeprowadzałem wywiady z klientami, aby wybrać ludzi do naszego programu beta, prawie wszyscy byli pasjonatami problemów z zarządzaniem pieniędzmi. Szczegółowo opisali swoje frustracje. Kiedy zobaczyli demo, spodobał im się pomysł na produkt. Większość twierdziła, że na pewno skorzystaliby z takiego produktu, a nawet za niego zapłacili. A jednak w jakiś sposób nie osiągnęliśmy niczego zbliżonego do 100% wykorzystania. (Wiem, że jesteś zszokowany). Z biegiem czasu zacząłem dostrzegać różnice w konkretnych słowach używanych przez ludzi. Osoby, które zostały klientami, używały bardziej aktywnego głosu i opisywały szczegóły; inni używali bardziej biernego głosu i mówili hipotetycznie. Jeśli zrobiłeś dosłowne notatki, poszukaj wzorców..
Osoby, które zostały klientami, powiedziały : Osoby niebędące klientami powiedziały
Próbowałem już…
Oto jak to robię…
Zaplanuj działanie… :
Jeszcze nie próbowałem…
Zachowaj zamiar…
Muszę być w stanie wykonać [zadanie] szybciej / lepiej dlatego…
Oto rzeczy, które utrudniają mi obecnie wykonywanie [zadania]… :
[Zadanie] jest niemożliwe…
Po prostu nie wiem, jak ktokolwiek to robi [zadanie]…
Pomogłoby mi to osiągnąć [cel]…
Gdybym to miał, oto co mógłbym zrobić… :
Chciałbym mieć…
Ciekawie byłoby zobaczyć…
Cóż, kiedy już to zrobię, będę mógł wymyślić, jak go używać…
W tej chwili… : Wkrótce…
Gdy tylko [nastąpi jakieś zdarzenie]…
Prawie gotowe do…
Oto jak to robię… : nie mam! Naprawdę powinienem zrobić…
Okazało się, że słyszałem od wielu ludzi, którzy byli uśmiechnięci i pełni pasji, i rozmawiali o tym, co chcieliby zrobić. Dobre zarządzanie swoimi finansami to jeden z tych celów, na przykład utrata 10 funtów lub codzienne nitkowanie zębów, co każdy czuje, że powinien robić. Najlepszym predyktorem przyszłego zachowania jest bieżące zachowanie. Skupienie się na konkretnych przykładach aktualnego zachowania jest najlepszym sposobem na rozładowanie aspiracji. Jeśli rozmówczyni mówi, że chce zrzucić 10 funtów, zapytaj, jakie ćwiczenia wykonała w ostatnim tygodniu. Jeśli ktoś mówi o chęci usprawnienia procesu zarządzania projektami, zapytaj, które spotkania lub wąskie gardła wyeliminował do tej pory. Jeśli notatki z wywiadu zawierają wiele wykrzykników, ale niewiele dowodów behawioralnych w świecie rzeczywistym, nie potwierdzasz swojej hipotezy. Porozmawiamy więcej o sprawdzaniu (lub unieważnianiu) twojej hipotezy w dalszej części tego rozdziału. Pamiętaj, że najważniejszą rzeczą jest szybkie wykonanie jednego lub drugiego. Jeśli twoja hipoteza jest nieważna, im szybciej się o tym dowiesz, tym szybciej będziesz mógł ją dostosować i poczynić postępy. Jeśli szybko zweryfikujesz swoją hipotezę, możesz przystąpić do tworzenia MVP. Ale zanim za bardzo się wyprzedzimy, porozmawiajmy o twoich notatkach, które pomogą ci zweryfikować lub unieważnić twoją hipotezę.