Zapytaj kogoś: „Czy w przyszłości zrobisz X?” a otrzymasz niedokładną odpowiedź. Niektórzy ludzie będą zbyt uprzejmi, by odmówić. Inni udzielą optymistycznych lub społecznie akceptowalnych odpowiedzi. (Zapytaj dowolnego palacza, jak często mówi ludziom, że planuje rzucić palenie.) Wybory, których dokonujemy natychmiast, różnią się od tych, których dokonujemy w przyszłości; w szczególności nasze przyszłe ja są bardziej cnotliwe. W badaniu przeprowadzonym na Uniwersytecie Illinois w Urbana-Champaign ludzie, których poproszono o wybranie filmów, które chcieliby obejrzeć w przyszłości, wybrali filmy wysokiej klasy lub ważne kulturowo, takie jak Lista Schindlera czy Fortepian. Ale kiedy poproszono ich o wybranie filmu do obejrzenia dziś wieczorem, wybrali bardziej prostolinijne wybory, takie jak Mrs. Doubtfire lub Speed. * Nietrudno znaleźć echa tych zachowań w nas samych. Płacimy za karnety na siłownię, ale nie chodzimy na siłownię; wybieramy dziś wieczorem burgera i racjonalizujemy, że jutro zjemy sałatkę na lunch; obiecujemy, że spłacimy dług technologiczny † w naszej następnej wersji oprogramowania. W Yammerze mała, ale głośna grupa klientów często prosiła o ulepszenie naszych tematów (podobnie jak hashtagi na Twitterze lub Facebooku). Kiedy jednak przyjrzymy się naszym danym analitycznym, możemy potwierdzić, że tylko niewielki procent użytkowników kiedykolwiek dodał temat lub kliknął temat w poście innego użytkownika. Podjęliśmy wiele prób zwiększenia wykorzystania tematu poprzez zmiany w projekcie wizualnym i funkcjonalności, ale zachowanie klientów pozostaje niezmienione. Pomimo obietnic użytkowników dotyczących ich przyszłego zachowania („Gdyby tematy działały lepiej, bylibyśmy w stanie zarządzać naszą siecią Yammer! Gdybyśmy mogli używać tematów częściej, ludzie używaliby ich do tworzenia wewnętrznej bazy wiedzy!”), Rzeczywiste użycie co widzimy dzisiaj, mówi nam, że większość ludzi nie ma motywacji do korzystania z tej funkcji. Aby uzyskać jak najdokładniejsze odpowiedzi od klientów, ułóż pytania dotyczące konkretnych wydarzeń lub decyzji i skup się na teraźniejszości lub niedawnej przeszłości. Kiedy przeprowadzałem wywiady z rozwojem klientów w KISSmetrics, rozmawiałem z wieloma założycielami start-upów, którzy byli bardzo aspirowani na temat tego, jak będą wykorzystywać dane do wyszukiwania wzorców i przeprowadzania testów podziału w celu optymalizacji ich biznesów. Jednak wielu z nich przyznało, że obecnie nie gromadzą żadnych danych poza standardową instalacją Google Analytics. „Opowiedz mi o tym, jak dziś mierzysz dane dla swojej firmy…” zmusiło ich do uczciwego opisania obecnego środowiska i możliwości. To z kolei pozwoliło nam skupić się na kilku funkcjach, które przyniosłyby największą wartość tej grupie klientów.